Świat przeżyć — w jaki sposób go budować, by stworzyć silną markę?

Kultowe marki od wielu lat udowadniają, że u źródła ich rynkowej, wieloletniej i międzynarodowej egzystencji leżą big ideas, które określają świat przeżyć, a nie sam produkt czy usługę. To właśnie te marki, które kreują doświadczenia konsumentów uznawane są za liderów i najczęściej trafiają do koszyków zakupowych. 

"Nawet najbardziej przyziemne transakcje mogą zmienić się w niezapomniane doświadczenia"
(B. Joseph Pine II i James H. Gilmore)

Firmy na całym świecie zmuszone są do badania insightów konsumenckich, czyli potrzeb klientów. By zobaczyć świat oczami konsumenta, najlepiej jest wejść w jego środowisko — poznać od wewnątrz jego preferencje, oczekiwania, zachowania, sposób myślenia, emocje stojące za reakcjami podejmowanymi w konkretnych sytuacjach społecznych czy kulturowych. Choć każdy człowiek jest autonomiczną jednostką, w jego naturze leży życie stadne, łączenie się w grupy. A to — jak wiadomo — powoduje występowanie pewnych typowych światopoglądów, manier, sposobów wyrażania siebie, reakcji na dane okoliczności.  

Marki, którym uda się wpisać big idea, pozycjonowanie i całą komunikację w świat przeżyć, jaki pożądany jest przez konsumenta, osiągną w jego świadomości pozycję lidera i — dopóki będą budowały te doświadczenia dalej — pozostaną dla niego numerem jeden.

Światem przeżyć dla odbiorcy marki będą wszystkie punkty styku z nią, a przede wszystkim:

• stacjonarne i internetowe punkty sprzedaży,
• obsługa,
• opakowanie,
• strona internetowa,
• aplikacja mobilna,
• materiały promocyjne i reklamy,
• brandowane gadżety,
• działania CSR podejmowane przez markę,
• materiały PR dotyczące marki,
• dystrybucja,
• kolorystyka, muzyka, zapachy towarzyszące marce.

Jeśli wszystkie elementy składające się na świat przeżyć będą dawały konsumentowi spójne, atrakcyjne i niezapomniane doświadczenia, szybko stanie się lojalnym klientem, a nawet ambasadorem danego brandu.

Przykładem marki, która zbudowała wokół siebie perfekcyjny świat przeżyć jest Coca-Cola. Elementy tworzące markę, takie, jak identyfikacja wizualna, komunikacja, kolorystyka, muzyka, gadżety, czy wreszcie działania z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu, jak dążenie do zrównoważonego rozwoju i redukowanie negatywnego wpływu marki na środowisko sprawiają, że Coca-Cola ma wśród swoich klientów wielu oddanych ambasadorów.

Literatura z dziedziny psychologii podejmowanie decyzji definiuje, jako proces, w którym istotne znaczenie mają aspekty: poznawczy, emocjonalny i motywacyjny. 

Za emocjonalne kwestie związane z dokonywaniem decyzji odpowiada kora okołooczodołowa (OFC), która charakteryzuje się zdolnością do przypisywania opcjom wyboru wartości emocjonalnych. Wynika to z połączenia OFC ze strukturami odpowiedzialnymi w mózgu człowieka za percepcję zmysłową — zwłaszcza węch, smak, wzrok, somatosensoryczność czy wreszcie ciało prążkowane, które należy do mózgowego układu nagrody.

Emocje rządzą zatem ludzkimi decyzjami, również tymi, które dotyczą dokonywania wyborów zakupowych. Warto wziąć to pod uwagę podczas projektowania strategii marki, jej elementów wizerunkowych, czy wreszcie samych produktów oraz usług.

W marketingu istnieje pojęcie Moments of Truth (MOT), czyli momentów, w których konsument wchodzi z interakcję z daną marką i które są w stanie stworzyć lub zmienić jego wrażania związane z danym brandem. 

Istnieją trzy momenty prawdy w świecie przeżyć konsumenckich oraz najważniejszy we współczesnym świecie, zerowy moment prawdy, który w 2011 został dodany przez Google:

• Zero Moment of Truth (ZMOT) — związany jest z prowadzeniem badań marketingowych (zwłaszcza online) przed wprowadzeniem jakiegokolwiek produktu lub jakiejkolwiek usługi danej marki na rynek;
• First Moment of Truth (FMOT) — moment występujący w ciągu pierwszych 3–7 sekund, w którym konsument po raz pierwszy konfrontuje się z marką i "wybiera" ją spośród pozostałych;
• Second Moment of Truth (SMOT) — moment, w którym konsument kupuje produkt lub usługę danej marki i doświadcza jej zgodności (lub niezgodności) z obietnicą, jaka została mu złożona przed dokonaniem zakupu;
• Third Moment of Truth (TMOT) — moment, w którym nabywca produktu lub usługi danej marki przekazuje informację zwrotną, np. publikując swoja opinię na forach, na portalach społecznościowych, dzieląc się nią w towarzystwie bliskich.

Bardzo istotnym jest, by marka budowała świat przeżyć w sposób spójny i pokrywała swoimi działaniami obietnice, które składa konsumentom.