Strategia marki — dlaczego jest tak ważna

Celem każdej strategii marki powinno być dostosowanie wizji organizacji do potrzeb klientów. By strategia była skuteczna, wszystkie działania powinny skupiać się wokół jednej idei. Odróżnienie marki na zatłoczonym rynku też wydaje się być dziś kluczem do sukcesu. W tym artykule omówię wstępne zagadnienia strategii marketingowej.

Strategia marki oparta powinna być na wizji i misji marki, a także dostosowana do strategii biznesowej. Wyłonić ją należy na podstawie wartości firmy i kultury organizacyjnej, potrzeb i percepcji klientów. Strategia marki określa parametry kluczowe dla funkcjonowania brandu na rynku, mianowicie:

• Pozycjonowanie w świadomości – Top of Mind, czy konsument będzie potrafił wymienić Twoją markę myśląc o danej kategorii produktu. Tutaj obowiązuje zasada, kto pierwszy ten lepszy. Podobnie jak w SEO. Więcej dowiesz się z artykułu: Marka w świadomości konsumenta…
• Wyróżniki – Idealna sytuacja zachodzi wtedy gdy marka jako pierwsza wchodzi w niszę rynkową
• Przewaga konkurencyjna – Określenie mocnych stron firmy i wykorzystanie ich w kampanii reklamowej
• Unikalna propozycja wartości – Obietnica dodatkowej korzyści, np przy zakupie danego produktu, wartość dodana (UVP).

Wzorowo przygotowana strategia marki jest skuteczna na każdym etapie cyklu życia produktu lub usługi, pomimo upływającego czasu. Potrafi pozostawić konkurencję daleko w tyle. Utożsami się z nią każda osoba w firmie — bez względu na to, czy jest jej właścicielem, czy pracownikiem najniższego szczebla.

"Najlepsza strategia marki opracowana jest w taki sposób, że tworzy między klientami, strategami i projektantami kreatywne partnerstwo" — głosi Connie Birdsall, Creative Director firmy Lippincott. Konsultantka marketingowa Sally Hudson dodaje: "Znaczenie strategii marki i koszt budowania tożsamości marki powinny być rozumiane na każdym poziomie organizacji i w każdym jej obszarze funkcjonalnym. Nie tylko w działach marketingu i sprzedaży, ale również w zespołach zajmujących się kwestiami prawnymi, finansowymi, operacyjnymi, zasobami ludzkimi itd.".

Strategia marki jest jak mapa, dzięki której wszystkie elementy i działania składające się na markę, docierają do tego samego punktu docelowego. Pomaga prowadzić marketing, ułatwia sprzedaż, inspiruje całą organizację do aktywnego udziału, w jasny sposób definiuje konteksty, w których marka występuje.

Idea, wokół której — za pomocą podejmowanych aktywności strategicznych z wszystkich obszarów — skupi się cała organizacja, powinna być totemem marki. Prostym stwierdzeniem, u źródła którego leży cała tożsamość marki i która pomaga konsumentom stawać się świadomymi wizerunku marki oraz dokonywać decyzji zakupowych. Big idea jest papierkiem lakmusowym do pomiaru sukcesu marki.

"Marka staje się silna, gdy skupiona jest na swojej esencji" — piszą Al Ries i Laura Ries w "22 niezmiennych prawach zarządzania marką", podając prawo kontrakcji. Znaczy to, że koncentracja marki, jej oferty, wizerunku, i rezygnacja z ekspancji, wzmacnia ją w świadomości konsumenta.

Najpopularniejsze, międzynarodowe marki udowadniają, że ich siła tkwi w prostocie big idea, które, od wielu dekad, niezmiennie towarzyszy w podejmowaniu wizerunkowych i biznesowych działań.

• "Think different" — Apple
• "The world's online marketplace" — eBay
• "Adding vitality to life" — Unilever
• "Safety" — Volvo
• "The world on time" — FedEx
• "Rider passion" — Harley Davidson
• "Make people happy" — Disney
• "Live without a plan" — Virgin Mobile
• "Imagination at work" — GE
• "Happiness in a bottle" — Coca–Cola
• "Let's motor" — Mini Cooper
• "Dirt is good" — OMO

Jako przykład, pochylmy się nad big idea opracowanym dla OMO (Unilever). Rrozpoczęła się od insightu dotyczącego matek. Matki to grupa konsumentów, która pragnie mieć pod kontrolą własną rodzinę, a zwłaszcza dzieci. Nawyk szybko może zmienić się w manię, zwłaszcza, gdy chodzi o fakt, że dzieci potrafią strasznie się brudzić — podczas zabawy, jedzenia itd. Opierając się na tym spostrzeżeniu, marka chciała rzucić wyzwanie matkom, by dały sobie szansę na relaks: "Pozwól swoim dzieciom bawić się i brudzić. To ważne dla ich zdrowego rozwoju. OMO zajmie się czyszczeniem.”. Opinie konsumentów okazały się cenne w procesie opracowywania big idea, co ostatecznie doprowadziło do powstania hasła "Dirt is good" (Brud jest dobry), na którym oparto złożoną kampanię: eventy, video, reklamy, itd.

Wiele marek każdego dnia udowadnia w jak trafny sposób wykreowana i wprowadzona w życie została ich strategia. Warto więc obserwować i czerpać inspiracje od najlepszych.