Branding — coś więcej niż logo

Odkąd ludzie hodowali zwierzęta, zaczęli je znakować, wypalając rozżarzonym żelazem symbol na bydlęcej skórze — ślad przynależności do właściciela. I tak powstała marka, z angielskiego brand, pochodzącego od staroangielskiego lub germańskiego "burn", określającego “wypalanie gorącym żelazem". Jednak tamtej “marce” daleko było do współczesnego brandingu.

Istnieje wiele definicji marki. Wyjaśniał ją Kotler, Olins, McCracken, Duncan, Duckworth, Hainsworth, Swanson, Godin, Adams i inne osobistości ze świata marketingu, projektowania czy rekiny biznesu. Oficjalną definicją, którą posługuje się w większości branża kreatywna, jest jednak ta Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu, która mówi, że marką jest nazwa, wyrażenie, znak, symbol lub design albo ich kombinacja pozwalająca zidentyfikować towary lub usługi sprzedającego i odróżnić je od towarów i usług innych sprzedających. 

Czy nie jest to jednak zbyt płytkie podejście do brandu? Czy nie jest to obstawanie wyłącznie przy wspomnianym znakowaniu? Przecież za marką stoi coś więcej niż logo, coś więcej niż slogan, coś więcej niż identyfikacja wizualna! "Marka to obietnica doświadczeń" kwituje Sean Adams i ma absolutną rację. Bo przecież nie chodzi tu tylko o dumne obnoszenie się z logo kultowych domów mody, producentów elektroniki czy koncernów samochodowych. 

Marka to totem dla swoich "wyznawców". To poczucie, że przynależy się do kultury stworzonej przez markę, że kupując produkt lub usługę sygnowaną marką, spełni się ta obietnica, w której powierzono całą nadzieję.

"Branding demonstruje poczucie przynależności"
— Wally Olins

"Branding to doświadczenie"
— Bruce Duckworth

"branding to proces bezustannej walki między producentami a klientami, której celem jest zdefiniowanie (…) obietnicy oraz określenie znaczenia marki” 
— Matthew Healey

Wizerunek, jak i marka to nie tylko to, co widzialne. Schludne odzienie, piękne opakowanie, ponadczasowe logotypy i olśniewające grafiki to tylko jedna z warstw wizerunku. Tembr głosu, zachwyt po rozpakowaniu, wspomnienie, podwyższone tętno — te wszystkie doświadczenia również wpływają na wizerunek. Język, bohater marki, kolory, kształty — kolejna warstwa buduje skojarzenia w umyśle odbiorcy.

Branding to określenie części składowych definiujących markę:

• Logo – główny symbol, powinien stanowić zwieńczenie wszystkich poniższych aspektów
• Nazewnictwo – nazwa marki, może czasem przenikać do nazw produktów i usług
• Big idea – esencja strategii marki
• Slogan – kilka słów podsumowujących markę, jej idee, ofertę, wyróżnik, czy tożsamość
• Doświadczenie (UX, lub user experience) – unboxing, używanie aplikacji, dokpnanie zakupu…
• Użyteczność – łatwość w użytkowaniu produktu, strony internetowej, itp.
• Look and feel – całość wizerunku i ogólny wygląd elementów marki
• Kolor – pierwszy dostrzegalny element marki, zaraz przed kształtem i znakami
• Kształt – kształty opakowań, logo, typografia, ikonografia
• Cena – niska cena może stanowić wyróżnik marki
• Jakość – często idzie w parze z wyższą ceną
• Interface (UI, lub user interface) – wygląd i responsywność nawigacji aplikacji, czy strony internetowej
• Dźwięk – niesie ze sobą duży ładunek emocjonalny
• Oferta –  produkty i usługi oferowane przez markę
• Ludzie – personal branding, ambasadorzy
• Ruch – Video, animacje SVG, czy efekty hover na stronie internetowej

Marką może być produkt, może być usługa, wyimaginowana postać, zwierzę, a nawet człowiek. To jednak, czy zdoła zbudować wokół siebie świat obietnic i przeżyć, który połączy design z komunikacją, czy zjednoczy swoich "wyznawców", będzie świadczyło o sile brandingu, jaką w sobie niesie.