Marka w świadomości konsumenta — jak pozycjonować markę z korzyścią dla jej wizerunku

Na pozycjonowanie marki wpływ mają warunki wewnętrzne, które firma może kontrolować, tj: 

1. Wizja
2. Misja
3. Wartości
4. Osobowość marki
5. Brand voice
6. Stylistyka
7. Produkty i usługi  jakie marka oferuje, procesy towarzyszące ich powstawaniu
8. Kultura organizacji

Oraz warunki zewnętrzne, które są poza jej kontrolą:

1. Klienci — ich zachowania i potrzeby
2. Konkurencja
3. Rynek — zewnętrzne uwarunkowania i trendy rynkowe

Choć nie sposób kontrolować w pełni konsumentów, można w taki sposób pozycjonować markę, by budować w ich świadomości pożądany przez firmę wizerunek marki. Dlatego tak ważne jest, by obserwować zewnętrzne czynniki wpływające na markę i wychwytywać nadarzające się okazje, jakie niosą zmieniające się trendy i uwarunkowania rynkowe, wyszukując luk i nisz.

Przykładem marki, która pozycjonuje się w świadomości konsumentów z korzyścią dla swojego wizerunku jest IKEA. Cała komunikacja, misja, wizja, kultura organizacyjna oraz wymiary marketingu–mix brandu są na tyle spójne, że IKEA, która za swoją myśl przewodnią obrała sobie dostarczanie produktów, które mają ułatwiać i uprzyjemniać ludziom codzienne życie, zjednuje sobie serca konsumentów na całym świecie. Akcje, takie, jak “Przyda się” z okazji Black Friday czy oficjalne partnerstwo marki i uczestnictwo w wydarzeniach takich, jak Szczyt Klimatyczny COP24 sprawiają, że pozytywny odbiór brandu potęguje.

Firmy muszą cyklicznie określać pozycję swoich marek w umysłach klientów, biorąc pod uwagę parametry znane z klasycznych strategii i metod projektowania zarządzania, jak chociażby macierzy BCG – bostońskiej grupy konsultingowej z 1970, czy analizy SWOT. Poszukiwać odpowiedzi o mocne i słabe strony marki, szanse i ryzyka, jaki stwarza rynek, o miejsce marki w cyklu jej życia, o oczekiwania i upodobania konsumentów, ich demografię, geografię, uwarunkowania kulturowe, itd.

Jedno z 22 niezmiennych praw marketingu wymyślonych przez Ala Riesa i Jacka Trouta mówi: "Lepiej być pierwszym w świadomości konsumenta niż lepszym na rynku". Liczy się ta marka, o której klient pomyśli w pierwszej kolejności i skojarzy ją z daną kategorią, produkem, usługą, itp.. Pomyśl o jakiejś kategorii produktów, np maszynki do golenia, i powiedz jaką markę wymienisz na samym początku? Ci pierwsi w świadomości konsumentów zawsze zgarniają więcej udziałów w rynku niż Ci lepsi. Zdobywanie rynku jest jak zdobywanie szczytów górskich - liczy się ten kto zrobił i ogłosił to pierwszy. Trudno jest przekonać klienta, że dany produkt jest lepszy od tego, o którym pomyślał na początku. Nie jest to niemożliwe, ale wymaga znacznie więcej środków i zachodu. Dobre marki często o sobie przypominają i robią to na wszelkie możliwe sposoby: posty na facebooku, bilboardy, upominki firmowe dla klientów, gadżety firmowe, reklamy na YouTube... wymieniać można długo i wszyscy to znamy.

Co jeżeli już ktoś zajmuje pierwsze miejsce w kategorii, w której działa nasza marka? W. Chan Kim i Renée Mauborgne radzą, żeby znaleźć własną niszę, w której będziemy pierwsi. Powiedzmy, że pewna kobieta postanowiła zdobyć Mount Everest i po wielu wysiłkach udaje jej się to. Jednak ktoś już to zrobił przed nią (np. Edmund Hillary). Oczywiście na ten fakt nie może wpłynąć. Może natomiast znaleźć swoją niszę, w której będzie pierwsza. Np. może powiedzieć (o ile to prawda), że jest pierwszą kobietą, która zdobyła Mount Everest. A jeśli okaże się, że jest jedyną kobietą, która to zrobiła to mamy sytuację idealną, bo w tym segmencie nie ma konkurencji. Tak samo jest z marką.

Pozycjonując markę na obecnych czy nowych rynkach, zawsze warto zadawać zestaw 7 podstawowych pytań, opracowanych przez Marty'ego Neumeiera, stanowiących o zgodności brandu z oczekiwaniami i potrzebami klientów oraz trendami. Oto one:

1. Kto, co? Czym jest marka i w jakiej kategorii jest jedyna, niepowtarzalna
2. Dlaczego? Charakterystyka cech wyróżniających markę
3. Dla kogo? Jaki jest idealny klient i dla kogo marka wogóle nie jest przeznaczona
4. Gdzie? Na jakim obszarze działa marka
5. Po co? Co obiecuje i jakie potrzeby zaspokoaja marka
6. Kiedy? W jakim czasie może dojść do interackji z marką, jaki obecny trend marka wykorzystuje do pozycjonowania
7. Za ile? W jakim segmencie cenowym plasuje się marka

Wbrew pozorom, odpowiedzi na powyższe pytanie nie należą do najprostrzych. Jednak są one kluczowe, aby móc określić pozycję marki na rynku oraz w świadomości konsumenta.

Rewolucyjna koncepcja brandingu, opracowana w 1981 przez wielkich świata marketingu — Ala Riesa i Jacka Trouta — wciąż odgrywa ważną, jeśli nie najważniejszą rolę, w istnieniu na rynku marek. Kultowych, wschodzących, pretendujących do roli lidera, upadających, ustępujących miejsca kolejnym. 

Pozycjonowanie jest dla marki, jak rusztowanie dla nowo powstającego budynku. Pracownicy firmy — podejmowanymi przez siebie działaniami, zwłaszcza w zakresie planowania, marketingu i sprzedaży — "wspinają się" na kolejne "kondygnacje", sukcesywnie budując brand i rozszerzając relację na linii marka – konsument.

Pozycjonowanie marki odbywa się w oparciu o 4 wymiary, które mają wpływ zarówno na planowanie, marketing, jak i sprzedaż:

1. Price (cena)
2. Product (produkt)
3. Promotion (reklama)
4. Place (miejsce)

Nie bez powodu łudząco przypominające Strategię 4P Marketing–mix Philipa Kotlera z 1960, określaną przez samego twórcę, jako "zestaw narzędzi wykorzystywanych przez firmy do realizacji celów marketingowych".

"Rolą pozycjonowania marki jest łamanie barier na przesyconych rynkach, by stworzyć nowe możliwości"
— Lissa Reidel, konsultantka marketingowa